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某別墅項(xiàng)目市場(chǎng)報(bào)告
作者：logoq 時(shí)間：2004-4-2 字體：[大] [中] [小]
“紫帽休閑度假村”市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
一、泉州別墅市場(chǎng)整體概述
1、泉州概述
1996年，經(jīng)省政府批準(zhǔn)實(shí)施的《泉州市城市總體規(guī)劃》對(duì)未來(lái)泉州城市的發(fā)展目標(biāo)設(shè)定把城市面積由原來(lái)的160平方公里擴(kuò)大到450平方公里。中心城區(qū)劃分為：北峰－豐洲、江南－浮橋、池店、東海、城東、洛陽(yáng)、秀涂等八個(gè)組團(tuán)，城區(qū)人口2020年控制在80萬(wàn)人左右。
城市的性質(zhì)定義為：國(guó)家級(jí)歷史文化名城，著名僑鄉(xiāng)和旅游城市及閩東南重要的工貿(mào)港口城市。
為適應(yīng)大泉州發(fā)展架構(gòu)的需要，提出了“半小時(shí)城市經(jīng)濟(jì)圈”及“東擴(kuò)南拓”的城市建設(shè)發(fā)展的具體方向和目標(biāo)。
半小時(shí)城市中心的大泉州發(fā)展戰(zhàn)略架構(gòu)下，市2002年城市發(fā)展重點(diǎn)工程的沿海繁榮大通道、江濱路、坪山隧道、后渚港、江濱大道等城市重點(diǎn)交通動(dòng)脈的開(kāi)發(fā)及建設(shè)，無(wú)不在描繪著大泉州——未來(lái)光明之城那繁榮昌盛的美景。
宏觀經(jīng)濟(jì)分析：
泉州1999年經(jīng)濟(jì)指標(biāo)： 2000年經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：
1． 別墅市場(chǎng)概況
2、泉州別墅市場(chǎng)
泉州別墅項(xiàng)目作為泉州房產(chǎn)市場(chǎng)的先趨者，早在1992年初，由東海濱城相繼推出的翡翠園、明珠園的別墅項(xiàng)目，在宣告泉州別墅市場(chǎng)來(lái)臨的同時(shí)，也獲得較高的市場(chǎng)接受度。
94年，南益集團(tuán)斥巨資開(kāi)發(fā)的寶珊花園，開(kāi)始問(wèn)鼎泉州別墅市場(chǎng)，歷經(jīng)六、七年的發(fā)展，以其占地1500畝的超大規(guī)模，較好的小區(qū)規(guī)劃及良好的物業(yè)管理，成為泉州別墅市場(chǎng)的代表項(xiàng)目，泉州豪宅的象征。
泉州別墅項(xiàng)目及市場(chǎng)，早于普通商品房市場(chǎng)的發(fā)展，成為中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展歷程的特殊現(xiàn)象。這是由于當(dāng)時(shí)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)正處于高速發(fā)展的時(shí)期，極大一部分的私人業(yè)主已經(jīng)完成了原始的資本積累，個(gè)人手中掌握了大量的貨幣現(xiàn)金。而別墅，以其頂天立地及獨(dú)家小院的產(chǎn)品特質(zhì)和昂貴的價(jià)值，成為一種身份象征和實(shí)力的體現(xiàn)，而受到“時(shí)代寵兒”的追捧。
泉州房地產(chǎn)在經(jīng)過(guò)海南的房地產(chǎn)風(fēng)波及亞洲金融危機(jī)的洗禮之后，市場(chǎng)一度沉寂。經(jīng)過(guò)前幾年的逐漸回升，時(shí)至今日，泉州別墅市場(chǎng)雖已逐漸成熟，但產(chǎn)品供應(yīng)整體上依然參差不齊。
目前，許多有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商競(jìng)相介入別墅開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，如千億地產(chǎn)、萬(wàn)祥集團(tuán)、金威集團(tuán)、東海綜合開(kāi)發(fā)有限公司、南益集團(tuán)等。這意味著泉州別墅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈，而競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在項(xiàng)目規(guī)劃、小區(qū)配套及產(chǎn)品的具體功能配置等。
綜合近兩年泉州房產(chǎn)市場(chǎng)的變化，系列的情況表明泉州的房產(chǎn)市場(chǎng)已逐漸進(jìn)入“產(chǎn)品時(shí)代”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新格局。
3、項(xiàng)目個(gè)案分析
1、寶珊花園
1）、項(xiàng)目概況
占地：1500畝 開(kāi)發(fā)總量：1100幢
已開(kāi)發(fā)數(shù)量：500幢 價(jià)格：3500～4500元/M2（按幢銷(xiāo)售）
連體別墅價(jià)格：88萬(wàn)元/幢 主力總價(jià)：150萬(wàn)元/幢
地塊轉(zhuǎn)讓價(jià)：1480元/M2（早期轉(zhuǎn)讓數(shù)據(jù)，目前已停止地皮銷(xiāo)售）
銷(xiāo)售率：已開(kāi)發(fā)的別墅銷(xiāo)售率在90%以上。
物業(yè)管理費(fèi)：公寓1元/M2，別墅2元/M2；
小汽車(chē)200元/月•輛
綠化率：45% 開(kāi)盤(pán)時(shí)間：94年9月
2）、配套設(shè)施
寶珊會(huì)所、健身房、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、兒童樂(lè)園、寶珊幼兒園、珠湖等社區(qū)內(nèi)部配套較為齊備，并且石頭街菜市場(chǎng)就在旁邊。
寶珊會(huì)所將于今年10月份開(kāi)始由“廈門(mén)潮福城”經(jīng)營(yíng)營(yíng)業(yè)。
3）、主力賣(mài)點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)主題
⑴．主力賣(mài)點(diǎn)
依山、面海、抱湖，地理?xiàng)l件優(yōu)越，體驗(yàn)海景生活。
⑵．營(yíng)銷(xiāo)主題
引領(lǐng)貴族生活，抒發(fā)觀山看海豪情。
4）、產(chǎn)品描述
大型別墅社區(qū)。依山、面海、抱湖的寶珊花園規(guī)劃占地1500畝。規(guī)劃分觀海苑、朝陽(yáng)苑、潮江苑、凌峰苑等4個(gè)區(qū)，擬建海景別墅1100幢，各幢均為庭園式建筑。綠地規(guī)劃面積占總面積的43％，現(xiàn)有公共綠地5萬(wàn)多平方米，私家庭園面積累計(jì)7萬(wàn)多平方米。由于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)間較早，95年前后開(kāi)發(fā)的別墅現(xiàn)在外觀已顯陳舊，且建筑本身毫無(wú)風(fēng)格和特色，已直接影響寶珊花園的整體形象。為此，寶珊花園對(duì)已過(guò)時(shí)的建筑進(jìn)行改造重建（包括部分已售）。
寶珊花園從94年開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售至今，已累計(jì)開(kāi)發(fā)500余幢，但入住率較低。主要原因有：①早期客戶用來(lái)炒樓花，不是用來(lái)居住，后因97年金融風(fēng)暴，經(jīng)濟(jì)急劇衰退，無(wú)法脫手；②部分客戶擁有多處別墅，寶珊花園不過(guò)是其中之一，用于部分時(shí)間度假；③一些客戶購(gòu)買(mǎi)別墅是以投資為主，居住次之；④由于很多別墅設(shè)計(jì)的滯后，較多別墅已經(jīng)明顯過(guò)時(shí)，也是導(dǎo)致入住率不高的一個(gè)原因。
5）、客戶分析
①區(qū)域分布
早期以泉州本市區(qū)居多，現(xiàn)在客戶來(lái)源地域分布逐步改變，石獅、晉江、泉州三地客戶比例相當(dāng)，占客戶總量的80%以上（華僑占10%），外地客源較少。
②職業(yè)構(gòu)成
80%以上客戶為民營(yíng)企業(yè)家。政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位人員不敢明目張膽購(gòu)買(mǎi)高價(jià)房產(chǎn)。
③購(gòu)房用途
94~96年其間，項(xiàng)目的初期客戶，由于處在黃金時(shí)代，積累了大量資金，而房地產(chǎn)行業(yè)初露端倪，許多人購(gòu)買(mǎi)寶珊花園地皮（或建房），用于投資炒樓花。
現(xiàn)在客戶的購(gòu)房已經(jīng)變?yōu)槎喾N：
◎自住，用于改善居住環(huán)境
◎部分客戶擁有多處住房（或別墅），把寶珊花園當(dāng)做旅游度假的一個(gè)落足點(diǎn)
◎贈(zèng)送給情人
◎投資，作為貨幣保值或增值的一種途徑。
④購(gòu)房需求
a．環(huán)境
周邊環(huán)境： 自然環(huán)境優(yōu)美、空氣清新、社會(huì)環(huán)境良好。
社區(qū)環(huán)境： 綠化、建筑小品、社區(qū)文化。
b．配套
孩子上學(xué)問(wèn)題；交通；生活消費(fèi)是否方便。
c．價(jià)格
泉州別墅的主流客戶的素質(zhì)不高，導(dǎo)致文化生活品味較低。因此，對(duì)于價(jià)格的敏感度很強(qiáng)。部分客戶購(gòu)買(mǎi)別墅只是為了炫耀自已，滿足虛榮，而無(wú)多少時(shí)間去享受。
6）、營(yíng)銷(xiāo)分析
①少量的廣告投入
在地理位置，及客戶群體類(lèi)型之同一的緣故，利用近期馬克波羅花園廣告效應(yīng)，而在中途“截流”。因?qū)毶夯▓@是前往馬可波羅的必經(jīng)之路，且寶珊花園大門(mén)廣場(chǎng)氣勢(shì)磅礴，花園會(huì)所、太陽(yáng)神噴泉雕塑等建筑，體現(xiàn)了寶珊花園較為良好的項(xiàng)目形象。
②口碑塑造
開(kāi)發(fā)商的聰明之處在于，其項(xiàng)目開(kāi)發(fā)是一個(gè)延續(xù)的過(guò)程，沒(méi)有明顯的分期，而每一波的開(kāi)發(fā)數(shù)量都不大，從而確保寶珊花園的銷(xiāo)售率，以及隨之而來(lái)的良好口碑。
③讓產(chǎn)品說(shuō)話
由于已開(kāi)發(fā)了500幢別墅，人工造景及環(huán)境優(yōu)美的社區(qū)環(huán)境，就是最好的銷(xiāo)售道具，當(dāng)新客戶來(lái)時(shí)，參觀社區(qū)，并解說(shuō)引導(dǎo)將是其主要接待方式。
④持續(xù)銷(xiāo)售
1994年9月~98年：銷(xiāo)售賣(mài)觀海苑的前半部分。
1998年~2000年：銷(xiāo)售觀海苑的后半部分。
2000年~2001年：銷(xiāo)售朝陽(yáng)苑后半部分和高級(jí)公寓樓。
2002年~至今：銷(xiāo)售朝陽(yáng)苑前半部分（共64幢）。
2003年10月：將開(kāi)始開(kāi)發(fā)潮江苑、凌峰苑。
7）、優(yōu)缺點(diǎn)分析
優(yōu)點(diǎn)：①南益地產(chǎn)，實(shí)力品牌。
②超大社區(qū)，具高尚氛圍。
③社區(qū)內(nèi)部配套較為完備。
④依山望海，環(huán)境優(yōu)美，視野開(kāi)闊。
缺點(diǎn)：①社區(qū)外部工廠林立，可見(jiàn)多處煙囪，空氣環(huán)境較差，與別墅區(qū)環(huán)境需求有差距。
②距離市區(qū)較為偏遠(yuǎn)。
③別墅外觀設(shè)計(jì)較為平常，沒(méi)有較深層次的文化內(nèi)涵，容易過(guò)時(shí)。
④項(xiàng)目入住率低，導(dǎo)致人氣不足。
2．馬可波羅花園
1）、項(xiàng)目概況
占地面積：127213M2（約183畝） 物業(yè)管理費(fèi)：2～3元/M2
建筑密度：0.46 別墅總量：119幢（均為單體別墅）
綠化率：40% 單價(jià)：3380元/M2
地價(jià)：1500元/M2
總價(jià)：有三種，分別為108萬(wàn)/幢(52幢)、150萬(wàn)/幢(37幢)、250萬(wàn)/幢(30幢)
建筑面積分別為：318.49M2，432.91M2，658.98M2
占地面積分別為：450M2，650M2，889.5M2
2）、配套設(shè)施
①小區(qū)周邊配套
濱城郵政局、海絲起點(diǎn)的標(biāo)志性建筑（鐘樓）、東海濱城運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、娛樂(lè)城、濱城學(xué)園（從幼兒園到高中，一站式教學(xué)）。
②小區(qū)內(nèi)部配套
高級(jí)會(huì)所，恒溫游泳池，新鮮超市，咖啡廳等。
3）、主要賣(mài)點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)主題
⑴．主力賣(mài)點(diǎn)
①空間綠化，私人陽(yáng)臺(tái)及地面均布有綠化。
②水景。晉江、后渚港、小區(qū)內(nèi)部水景布置。
③獨(dú)創(chuàng)綠籬圍墻分隔各幢單體別墅，讓小區(qū)更具完整性。
④泉州首創(chuàng)雙供水系統(tǒng)（純凈水、日常用水），煤氣管道供應(yīng)系統(tǒng)。
⑵．營(yíng)銷(xiāo)主題
三維碧水，空間革命。
4）|產(chǎn)品描述
馬可波羅花園居泉市區(qū)東海濱城，位于晉江與洛江交匯處，與清源山、桃花山、紫帽山構(gòu)成三山兩水格局。其社區(qū)環(huán)藝景觀設(shè)計(jì)，采用歐式園林的幾何設(shè)計(jì)手法。
5）、客戶分析
基本上與寶珊花園相同。
6）、營(yíng)銷(xiāo)分析
開(kāi)盤(pán)前就投入大量的廣告經(jīng)費(fèi)。
①“馬可•波羅花園紀(jì)念鐘樓”落成典禮，做為海絲文化又一標(biāo)志性建筑。
②做九幢樣品房。
③三維電視動(dòng)畫(huà)廣告。
④泉晚A4一版，還一次A4半版。
⑤市區(qū)街道掛了許多的小羅馬旗。
⑥泉州第二屆房展會(huì)。
7）、優(yōu)缺點(diǎn)分析
優(yōu)點(diǎn)：①外觀造型較好
②東海濱城整體配套齊全
③臨近海灣
④道路通暢而較少人車(chē)流量，感覺(jué)較好。
⑤有私人露臺(tái)花園
⑥教育體系完善。
缺點(diǎn)：①社區(qū)規(guī)劃不合理，火柴盒式的建筑物呈行列、密密麻麻布滿小區(qū)。而且社區(qū)內(nèi)沒(méi)有公共花園，室外體育鍛煉場(chǎng)所。
②以該類(lèi)高總價(jià)物業(yè)來(lái)講，性價(jià)比不合理。
③周邊環(huán)境、空氣質(zhì)量尚有待改善，區(qū)域內(nèi)的工廠存在影響較大。
④別墅類(lèi)型比較單一，可供選擇空間不大，無(wú)法迎合不同客戶的個(gè)性需求。
⑤該公司早期開(kāi)發(fā)的明珠園和翡翠園項(xiàng)目形象較差，對(duì)于該項(xiàng)目有一定影響。
3．金盾商住別墅區(qū)
1）、項(xiàng)目概況
別墅開(kāi)發(fā)幢數(shù)：25幢
面積設(shè)置：共三種分別為277M2，428M2，435M2；其中小型別墅17幢，大型別墅8幢
占地面積：受地形制約從453M2~650M2不等，包括花園面積
價(jià)格：普通多層，1280/M2；別墅，1500/M2
地價(jià)：700元/M2
打折程度：一次性付款9.8
別墅銷(xiāo)售率：20%（其中小型別墅銷(xiāo)售率為29%，大型別墅銷(xiāo)售率為0%）
2）、配套設(shè)施
社區(qū)內(nèi)部配套基本上沒(méi)有，周邊配套也不齊全。
3）、主要賣(mài)點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)主題
⑴．主力賣(mài)點(diǎn)
低單價(jià)。
⑵．營(yíng)銷(xiāo)主題
好戶型，一生榮耀。獨(dú)辟佳境，居住商市。
4）、產(chǎn)品描述
金盾商住別墅區(qū)位于清濛工業(yè)區(qū)內(nèi)，仙公山對(duì)面，是融合別墅、普通多層、高級(jí)公寓（復(fù)式），整體形象比較混亂，別墅銷(xiāo)售率為20%，全部為小型別墅，大型別墅一棟都未曾售出，主要是因?yàn)榭們r(jià)太高（小型別墅售價(jià)為73。4萬(wàn)元，大型別墅售價(jià)為110萬(wàn)元），內(nèi)部多層部分有近30%左右為清濛工業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)企業(yè)用來(lái)辦公。
該項(xiàng)目自去年至今價(jià)格有較大漲幅，去年同期多層住宅售價(jià)僅為950元/㎡，現(xiàn)在售價(jià)為1280元/㎡。
旁邊的仙公山、獅仔山無(wú)法形成該項(xiàng)目的景觀資源（或賣(mài)點(diǎn)），仙公山上無(wú)人管理，沒(méi)有景致可言，且衛(wèi)生狀況極差，為民工聚集地。獅仔山，尚未開(kāi)發(fā)景觀也無(wú)法形成該項(xiàng)目的景觀資源。山下有規(guī)劃一處體育場(chǎng)館，目前還未動(dòng)工。
5）、客戶分析
①區(qū)域分布
主要為在清蒙工業(yè)區(qū)內(nèi)開(kāi)設(shè)工廠的外地民營(yíng)企業(yè)家。
②職業(yè)構(gòu)成
別墅部分主要是針對(duì)清蒙工業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)企業(yè)老總，目前該項(xiàng)目別墅部分銷(xiāo)售均為該類(lèi)客戶所消化。
③購(gòu)房用途
居住
④購(gòu)房需求
滿足工作需要，離自己企業(yè)較近。
別墅氣派方能滿足與其身份匹的心理需求。
6）、營(yíng)銷(xiāo)分析
基本沒(méi)有廣告投入。
①售樓處不明顯，且裝修低檔。
②售樓人員素質(zhì)較差。
③海報(bào)制作粗糙。
7）、優(yōu)缺點(diǎn)分析
優(yōu)點(diǎn)：①清蒙一帶沒(méi)有同類(lèi)型項(xiàng)目。
②別墅單價(jià)相對(duì)泉州市區(qū)普通多層住宅更便宜，僅為1500元/㎡。
③戶型設(shè)計(jì)較理想。
④地形起伏，具錯(cuò)落感。
⑤外觀造型較好。
缺點(diǎn)：①社區(qū)規(guī)劃不合理，而且社區(qū)內(nèi)沒(méi)有公共花園，室外體育鍛煉場(chǎng)所。
②由于面積設(shè)置太大，導(dǎo)致總價(jià)過(guò)高，而且以該類(lèi)高總價(jià)物業(yè)來(lái)講，其性價(jià)比不合理。
③內(nèi)部及周邊配套不齊全。
④地處公路旁邊，有空氣及噪音污染。
4．千億山莊
1）、項(xiàng)目概況
占地：500畝 開(kāi)發(fā)總量：千億大街多層和小高層共27幢，別墅500幢。
已開(kāi)發(fā)數(shù)量：6幢 地塊轉(zhuǎn)讓價(jià)：2500元/M2
銷(xiāo)售率：目前只有開(kāi)發(fā)千億大街，別墅區(qū)尚未推出。
價(jià)格：均價(jià)1880元/M2（多層部分，小高層每層加30元）別墅區(qū)尚未推出，價(jià)格未定。
別墅類(lèi)型：?jiǎn)误w別墅、連體別墅、連排別墅。
別墅面積范圍：300～500M2
綠化率：人造景觀150畝。 開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2001年。
2）、配套設(shè)施
社區(qū)內(nèi)八大配套設(shè)施：
會(huì)所、酒店、托兒所、體育館、貿(mào)易中心、兒童娛樂(lè)大世界、物管中心、休閑行宮
3）、主力賣(mài)點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)主題
①．主力賣(mài)點(diǎn)
社區(qū)配套齊全，氣勢(shì)宏大。
②．營(yíng)銷(xiāo)主題
千億山莊，創(chuàng)造生活新理念。
4）、產(chǎn)品描述
千億山莊位于津淮街東段，大坪山南部，占地約500畝，由千億大街與高級(jí)別墅區(qū)兩大部分組成。千億大街全長(zhǎng)500m，占地70畝，由27幢現(xiàn)代商住樓組成，一層作店面，二層近20000㎡超大型商場(chǎng)，構(gòu)成集居家、休閑、娛樂(lè)、餐飲、購(gòu)物為一體的大型生活區(qū)。別墅莊園依山就勢(shì)而建規(guī)劃500幢高級(jí)花園別墅。五大主題廣場(chǎng)，六大社區(qū)公園，八大社區(qū)配套建筑，150畝人造景。
5）、客戶分析
因其別墅區(qū)尚未推出，暫無(wú)法作分析。
6）、營(yíng)銷(xiāo)分析
①目前，首推千億大街，基本沒(méi)有報(bào)紙廣告。但有一成功的公關(guān)活動(dòng)：
2001年1月6日，在泉州僑鄉(xiāng)體育館舉辦的“千億杯”中國(guó)羽毛球冠軍爭(zhēng)霸賽。
②營(yíng)銷(xiāo)策略：別墅區(qū)采取先造景，后推案的營(yíng)銷(xiāo)策略。
③推廣方式：力圖通過(guò)千億大街的成功推案，為別墅區(qū)樹(shù)立形象和聚集人氣。
7）、優(yōu)缺點(diǎn)分析
優(yōu)點(diǎn)：①千億地產(chǎn)，實(shí)力品牌。
②依山就勢(shì)，風(fēng)水絕佳，空氣清新。
③配套設(shè)施完善，綠化面積大。
④地形起伏，具錯(cuò)落感。
缺點(diǎn)：①位置相對(duì)較為偏僻。
②商住區(qū)與別墅區(qū)混在一起，給人檔次不高。
5．淮云新城
1）、項(xiàng)目概況
占地：50畝 開(kāi)發(fā)總量：別墅74幢。
已開(kāi)發(fā)數(shù)量：13幢 地塊轉(zhuǎn)讓價(jià)：1480元/M2
銷(xiāo)售率：97年已全部銷(xiāo)售。 價(jià)格：因其只賣(mài)地皮，讓客戶自建，無(wú)銷(xiāo)售價(jià)格。
別墅類(lèi)型：?jiǎn)误w別墅。 別墅面積范圍：由客戶確定。
2）、配套設(shè)施
無(wú)社區(qū)配套。
3）、主力賣(mài)點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)主題
本身沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)推廣。
4）、產(chǎn)品描述
淮云新城位于津淮街東段，豐澤大酒店后，占地約50畝，沿護(hù)城河呈長(zhǎng)條分布。該項(xiàng)目是由市國(guó)土局直接開(kāi)發(fā)的，別墅區(qū)劃分地皮銷(xiāo)售，并于1997年全部銷(xiāo)售完畢。但于是屬于客戶自建，所以目前工程進(jìn)度緩慢，到日前在建或入住的只有13幢，且當(dāng)時(shí)并沒(méi)有小區(qū)規(guī)劃的意思，導(dǎo)致小區(qū)沒(méi)有配套設(shè)施，類(lèi)似農(nóng)村的自建房。
5）、客戶分析
①區(qū)域分布
以市區(qū)客戶為主。
②購(gòu)買(mǎi)用途
一部分用于自住，一部分用于炒地皮。
6）、營(yíng)銷(xiāo)分析
當(dāng)時(shí)純粹靠地段的優(yōu)勢(shì)。沒(méi)有太多的營(yíng)銷(xiāo)策略。
7）、優(yōu)缺點(diǎn)分析
優(yōu)點(diǎn)：①交通方便，地理?xiàng)l件優(yōu)越。
②地價(jià)相對(duì)便宜，地段增值空間大。
缺點(diǎn)：①無(wú)小區(qū)配套。
②規(guī)劃不合理。
③屬于自建別墅，工程進(jìn)度慢，入住率低。
5．祥景佳園
1）、項(xiàng)目概況
占地：36畝 開(kāi)發(fā)總量：未知。
已開(kāi)發(fā)數(shù)量：還未開(kāi)發(fā)。 價(jià)格：暫定5000元/M2。
別墅類(lèi)型：?jiǎn)误w別墅、連體別墅、連排別墅。
別墅面積范圍：200M2~300M2。 綠化率：40%。
2）、配套設(shè)施
①小區(qū)周邊配套成熟
東湖公園、東湖菜市場(chǎng)、一中、三中等。享受市區(qū)繁華路段的成熟配套。
②小區(qū)內(nèi)部配套
規(guī)劃還沒(méi)出來(lái)，具體情況未知。
3）、主力賣(mài)點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)主題
主力賣(mài)點(diǎn)：
①地段優(yōu)勢(shì)。
②周邊配套成熟。
4）、產(chǎn)品描述
祥景佳園位于溫陵北路“漢唐天下”隔壁，占地約50畝，沿護(hù)城河呈正方形。項(xiàng)目將于六月底推出。
4）、客戶分析（尚未推出，略）
5）、營(yíng)銷(xiāo)分析（略）
6）、優(yōu)缺點(diǎn)分析（略）
6．金威龍莊（未開(kāi)發(fā)，略）
二．紫帽山概況
1．總體環(huán)境介紹
紫帽山是泉州市人民政府確定的第一批重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，位于泉州市區(qū)西南的晉江市紫帽鎮(zhèn)境內(nèi)，規(guī)劃面積8.8平方公里。沿著蜿蜒的山路一直攀登到屹立于泉州市區(qū)最高峰、海拔51.8M高的凌霄峰絕頂上的凌霄塔，放眼眺望，泉州市區(qū)盡收眼底，而晉江恰似一條飄帶悠悠東去匯入大海，使人頓覺(jué)心曠神怡。
2．旅游資源
金粟洞、古玄寺、古元室、妙峰院等是唐宋明清歷代名人道士的讀書(shū)修煉之處；保福寺、安福寺、普照寺、五塔巖等都留有歷代先賢的佛雕摩崖石刻等印跡；而遍布于山中，形體各異的百處“心”字石刻，更是我國(guó)的文物奇觀。這些歷史文物景點(diǎn)，是本項(xiàng)目操作中可有效借助的天然旅游資源。
3．交通地理
紫帽山綜合旅游區(qū)不僅有獨(dú)特的山水之美，而且具有良好的開(kāi)發(fā)條件。交通發(fā)達(dá)，緊鄰福廈公路和泉廈高速公路，距泉州市區(qū)中心7公里（十分鐘車(chē)程），晉江機(jī)場(chǎng)15公里，后渚港8公里，具有陸海空三位一體的交通優(yōu)勢(shì)。水源豐富，紫溪、紫湖等湖泊及地下水層可提供優(yōu)質(zhì)的生活、生產(chǎn)用水。
4、可利用資源
A．政策資源
紫帽鎮(zhèn)政府現(xiàn)階段極想把紫帽山這一資源充分利用起來(lái)，作為鎮(zhèn)財(cái)政收入的主要來(lái)源，紫帽山整體規(guī)劃在四、五年前就已準(zhǔn)備就緒，但缺乏合作對(duì)象及啟動(dòng)資金，因此項(xiàng)目將具有較大的政策扶持之優(yōu)勢(shì)。
B．高爾夫球場(chǎng)
①泉州高爾夫俱樂(lè)部簡(jiǎn)介
泉州高爾夫俱樂(lè)部設(shè)有高爾夫球場(chǎng)、練習(xí)場(chǎng)、會(huì)所、網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池、別墅等配套設(shè)施，于98年12月8日試營(yíng)業(yè)。
投資方為泉州市晉江中遠(yuǎn)發(fā)展有限公司，隸屬于中遠(yuǎn)集團(tuán)（COSCO），其總資產(chǎn)1100億人民幣，船隊(duì)載重量居世界第一。
俱樂(lè)部位于泉州南大門(mén)福廈路旁的球場(chǎng)，離泉州市區(qū)僅六公里，距泉州晉江機(jī)場(chǎng)15公里，是中國(guó)離城市最近的高爾夫球場(chǎng)之一，交通便捷。
球場(chǎng)由美國(guó)著名的克雷戈高爾夫工程公司，匠心設(shè)計(jì)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)18洞72桿的泉州高爾夫球場(chǎng)，占地1500畝，首期投資2.4億人民幣。是泉州唯一的高爾夫球場(chǎng)。
②經(jīng)營(yíng)狀況
經(jīng)營(yíng)狀況并不理想，主要原因有三：一，入會(huì)費(fèi)用較高，個(gè)人入會(huì)費(fèi)為11500美元，保證金11500美元，兩種團(tuán)體入會(huì)費(fèi)更高，分別為46000美元、69000美元，并不是所有人都愿意來(lái)打；二，許多有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的客戶，更愿意前往北京、廣州等高級(jí)球場(chǎng)消費(fèi)，因?yàn)槿莸膮^(qū)域形象不夠理想；三，許多客戶由于自身文化內(nèi)涵素質(zhì)因素，他們的休閑方式更通俗化，不會(huì)選擇這種消費(fèi)。
③對(duì)本項(xiàng)目影響
綜上所述，高爾夫球場(chǎng)并不能給項(xiàng)目帶來(lái)多大的決定作用，但作為項(xiàng)目地塊視野范圍內(nèi)，還是具有一定的促進(jìn)作用。
C．紫湖水庫(kù)
紫湖水庫(kù)以前一直用于蓄水，去年承包給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，用來(lái)漁業(yè)養(yǎng)殖，合同期限為15年，但合同約定，如果紫帽山的整體開(kāi)發(fā)工作啟動(dòng)，承包者隨時(shí)服從項(xiàng)目開(kāi)發(fā)安排。
D．紫帽山現(xiàn)有旅游景點(diǎn)
①水當(dāng)壩瀑布。 ②凌霄塔。
③洞門(mén)化鯉。
眾多景點(diǎn)如經(jīng)開(kāi)發(fā)，可形成沖擊力強(qiáng)大的正面作用。
E．果樹(shù)資源
①品種繁多、數(shù)量眾多
芒果、龍眼、荔枝、楊梅、柿子等優(yōu)質(zhì)水果品種。沿紫湖水庫(kù)周邊、山坡野地，果樹(shù)眾多。
②承包方式
果園已經(jīng)承包給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，合同期限為15年。但合同約定，如果紫帽山的整體開(kāi)發(fā)工作啟動(dòng)，承包者隨時(shí)服從項(xiàng)目開(kāi)發(fā)安排。部分自種果樹(shù)農(nóng)戶也要服從開(kāi)發(fā)安排，屆時(shí)給予適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償。
F．道路資源
現(xiàn)階段，鎮(zhèn)政府正在加緊一條旅游公路的施工工作，已完成總體工程量的1/3，為紫帽山的整體開(kāi)發(fā)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
三．地塊優(yōu)缺點(diǎn)分析
A．優(yōu)點(diǎn)：①可利用資源豐富，并具地形與園林規(guī)劃的先天優(yōu)勢(shì)；
②大規(guī)模社區(qū)，在高爾夫球場(chǎng)邊，具有別墅必備的王者氣息；
③地處廈門(mén)高速公路入口處，處于泉州半小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈的中心，具便利的交通優(yōu)勢(shì)；
④具有寶貴的歷史旅游資源，自然景觀極佳；
⑤可充分借助晉江政府對(duì)旅游項(xiàng)目政策扶持。
B．缺點(diǎn)：①往市區(qū)須經(jīng)過(guò)泉州大橋收費(fèi)站；
②地處市區(qū)以外，對(duì)于泉州周邊地區(qū)的客戶而言，缺乏城市身份象征，無(wú)法滿足泉州目前別墅消費(fèi)群體的虛榮需求；
③周邊生活配套較少，無(wú)法滿足日常需求；
④離公路較遠(yuǎn)，不醒目，不利于造勢(shì)及宣傳，周邊陳舊農(nóng)房影響項(xiàng)目形象。
⑤泉州別墅市場(chǎng)即將全面啟動(dòng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。
四、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議
（一）游資源開(kāi)發(fā)及項(xiàng)目設(shè)置
A．水上資源開(kāi)發(fā)（略）
B．山體資源開(kāi)發(fā)（略）
C．歷史旅游資源
D．公共設(shè)施及酒店的配套
旅游、娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)相嫁接具體操作可參考深圳歡樂(lè)谷、錦繡中華的操作方式。
（二）具體操作
1．規(guī)劃原則
①別墅的產(chǎn)品特性只是為少數(shù)人建造和享用；
②別墅的特殊性意味著對(duì)大量稀缺資源的占有和使用，除奢侈浪費(fèi)土地外，風(fēng)景區(qū)、天然水域等自然稀缺資源必不可少；
③別墅產(chǎn)品必須個(gè)性化建造。
2．資源整合（具體略）
別墅最突出的特點(diǎn)是它的資源稀缺性。稀缺即意味著不可復(fù)制。在區(qū)位、環(huán)境、產(chǎn)品及客戶的稀缺性構(gòu)成了別墅的主要特征。
3．本項(xiàng)目操作應(yīng)把握的重點(diǎn)：
1）、首先突破“寶珊花園”項(xiàng)目在泉州在別墅市場(chǎng)中的影響力，獨(dú)樹(shù)一幟，塑造產(chǎn)品的差異化；
2）、借助政府對(duì)旅游政策及該項(xiàng)目的特殊支持，充分樹(shù)立號(hào)召作用，聚集人氣及良好口碑的樹(shù)立；
3）、進(jìn)行園林規(guī)劃和建設(shè)，把社區(qū)配套設(shè)置做好，以良好的項(xiàng)目形象直接擄掠客戶的心智；
4）、把握目標(biāo)客戶群體的需求特征，在產(chǎn)品表現(xiàn)上挖掘特有的項(xiàng)目?jī)?nèi)涵；
5）、充分整合各種資源，借勢(shì)與造市是本項(xiàng)目操作的基本要點(diǎn)。
6）、讓“市場(chǎng)”認(rèn)識(shí)本項(xiàng)目獨(dú)具特質(zhì)的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，及樹(shù)立起泉州頂級(jí)住宅的標(biāo)準(zhǔn).
羅立秋，房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人，個(gè)人網(wǎng)站：http://www.enjoyplan.com